Ahora que sabemos que la publicidad ha dejado de ser la única forma para sostener un medio de comunicación, o que nuevos medios no dependen para nada de ella, las estrategias para monetizar vía lectores están aumentando. ¿Cómo hacer?
La revista de periodismo de la Universidad de Columbia (CJR), publica un informe de 100 páginas, hecho por la organización Membership Puzzle, basándose en entrevistas y cuestionarios a una treintena de editores que han implantado alguna estrategia de ingresos en 20 publicaciones, sobre todo de Estados Unidos.
Y habla de tres vías de ingresos que pueden llegan de los lectores:
- donaciones: aportan por compromiso social (relación caritativa).
- suscripciones: pagan por acceso (relación comercial).
- miembros: contribuyen con tiempo, dinero, participación (relación de compromiso).
Miguel Carvajal, catedrático de Periodismo de la Universidad Miguel Hernández de Elche, especialista en innovación y modelos de negocio en periodismo, desglosa cuáles son los puntos más destacados del reporte:
- Pocos medios se sostienen 100% solo con el dinero de los lectores. En general, las publicaciones analizadas dependen también de otros ingresos: publicidad, fundaciones, sindicación de contenido, afiliación, venta de libros.
- El modelo de suscripción puede ser viable si el medio ofrece un periodismo muy diferenciado en un área con una audiencia bien arraigada. Todo pasa porque los lectores perciban ese valor único en noticias y análisis.
- El sistema de socios/miembros plantea un reto: es difícil encontrar un nexo de unión fuerte entre lectores y editores. Esto lo añado yo: esa conexión puede ser más ideológica en algunos países y más cívica en otros.
- Los socios/miembros no buscan descuentos, bolsas de regalo, tazas y otros souvenirs. Son socios porque participan de una causa, y piensan que ese medio la representa. No funcionaría este sistema si el contenido se percibe como una “commodity”.
- Cualquier estrategia de ingresos vía lectores obliga a contar historias atractivas, relevantes, alineadas con la misión editorial. No basta con hacer lo mismo de siempre y lo que hacen todos. Voz propia, enfoques propios.
- En algunos casos, el sistema de socios/miembros es solo retórica, porque hay escasa relación con los usuarios. En cambio, algunos medios que dependen de las donaciones fomentan el vínculo con su audiencia.
- Sea cual sea el modelo elegido, el informe recomienda usar un “embudo conversión“: investigar, proponer y atraer, conectar y profundizar, convertir y sostener.
- “Conecta con tu audiencia y extiende esa relación con tu periodismo, con encuentros personales y con otros productos digitales”. Las newsletters son una herramienta muy útil para diseñar campañas enfocadas en cada target.
- Si un medio quiere implantar uno de estos modelos para ser viable debe cambiar profundamente la cultura de su redacción (y su enfoque editorial, añado).
