La publicidad sigue siendo una fuente importante de ingresos para los sitios de noticias en el mundo, sin embargo la mayoría de las empresas editoriales reconocen que esto no es—ni será— suficiente, por sí solo, para respaldar el periodismo de alta calidad, describe el reciente estudio del Instituto Reuters para el Estudio del Periodismo, el Digital News Report 2018, una encuesta en 37 países, incluidos Argentina, Brasil, Chile y México.
Los autores ven que en toda la industria noticiosa hay un impulso renovado para persuadir a los consumidores a pagar directamente por las noticias en línea, a través de suscripción, membresía, donaciones o pagos por artículo.
Los esfuerzos por ir mucho más allá de la publicidad han dado fruto en algunos países y en otros no tanto, quien lleva la batuta en el mundo, de acuerdo con este reporte, son los países nórdicos, que crecieron durante el año en este porcentaje:
- Noruega: +4
- Suecia: +6
- Finlandia: +4
Los tres países nórdicos tienen un pequeño número de publishers que persiguen “implacablemente” una variedad de estrategias de pago.
El reporte describe: “Tienen el beneficio adicional de venir de sociedades ricas que valoran las noticias y tienen una fuerte tradición de suscripciones; el lenguaje y el tamaño pequeño de su mercado los protege de la competencia extranjera. Muchos periódicos noruegos usan un modelo de pago híbrido (una combinación de un límite mensual de vista de página y algunos contenidos premium) respaldado por equipos de marketing y editorial”.
Con estas técnicas, AftenPosten, por ejemplo, llegó a 100,000 suscriptores digitales en diciembre de 2017, después de solo dos años.
Los editores noruegos incluso pueden cobrar por noticias locales. El grupo Amedia, que opera alrededor de 60 periódicos y sitios web locales, tiene 160,000 suscriptores digitales, un 45% más que en 2016. Ajustado para el tamaño de población, esto sería el equivalente a 2 millones de suscripciones vendidas del Trinity Mirror en el Reino Unido, 10 millones para Gannett en Estados Unidos. En Suecia, el diario líder Dagens Nyheter (DN) tiene más de 120,000 suscriptores digitales, con una edad promedio de 20 años menos que los lectores impresos.
La compañía usa técnicas de datos predictivos para apuntar a nuevos suscriptores probables y reducir el abandono.
En Finlandia, el proveedor de noticias de calidad, Helsingin Sanomat, volvió a crecer después de 25 años de disminución de la circulación gracias a la tecnología digital. Tienen 230,000 lectores que pagan por acceso digital, de los cuales 70,000 son solo digitales (hasta 40% en el último año), parte de una base total de suscriptores de casi 400,000. No está claro si las condiciones para este éxito nórdico son replicables en otros lugares, pero más publishers de todo ya experimentan estas estrategias.
¿Cuánto cuesta producir periodismo de calidad?
Tres cuartas partes de encuestados respondieron que no sabían que los sitios de noticias sufren para sobrevivir, y entre ellos un grupo de 10% que se mostró más propenso a pagar una suscripción o dar una donación.
Los autores dicen que durante el año pasado vieron diferentes niveles de alfabetización de noticias y encontraron, mediante un muestreo en línea, que hay un vínculo claro entre el conocimiento de cómo funciona la industria de las noticias y la probabilidad de pagar en el futuro.
Esto ayuda a explicar por qué los mensajes de The Guardian han sido tan exitosos: “¿Cuánto cuesta producir periodismo de calidad?“. A tomar conciencia del trabajo que hay detrás para llegar a una buena investigación y resuena con las personas que confían en las noticias y les dan valor.
Un efecto Trump en Estados Unidos
Desde el año pasado, en 2017, en Estados Unidos las suscripciones a medios de información no ha tenido diferencia y continúa en un 16%. En otros lugares hay un ligero repunte, pero con un progreso muy lento.
Lo que sí ha crecido es la probabilidad de que los entrevistados en un futuro paguen por las noticias, aunque tampoco es un porcentaje abrumador: 17%, dos puntos más en comparación con los resultados de 2016.
Las donaciones crecen solo para unos cuantos
El aumento de la suscripción generado una disyuntiva: hay noticias de alta calidad pero solo pueden leerse si son pagadas. Es por eso que algunas organizaciones de noticias prefieren mantener el acceso gratuito pero solicitar contribuciones voluntarias.
En el Reino Unido, por ejemplo, The Guardian adoptó este enfoque en 2016 y desde entonces ha recibido 600,000 pagos voluntarios y ha recaudado decenas de millones de libres año tras año. The Guardian también ha comenzado a pedir donaciones para cubrir historias específicas, como los recientes tiroteos escolares en los Estados Unidos, donde logró recaudó 125,000 de dólares.
Sitios españoles nativos digitales usan este tipo de financiamientos, así como la National Public Radio (NPR) en Estados Unidos y otros sitios locales sin fines de lucro (The Texas Tribune es otro ejemplo).
Algunos sitios web partidistas y de derecha también apelan regularmente para las donaciones.
En respuestas cualitativas, las donaciones parecen tocar la fibra sensible de aquellos que están preocupados por las “noticias falsas” y la independencia de los medios, señala el informe del Instituto Reuters.
Sin embargo solo un pequeño número dona actualmente a organizaciones de noticias sin fines de lucro:
- 1% en el Reino Unido.
- 1% en Alemania.
- 2% en España.
- 3% en Estados Unidos
“Pero la escala de la oportunidad podría ser mucho más grande”, dicen los autores del estudio. En promedio, un cuarto de nuestra muestra en línea (22%) dice que podría estar dispuesto a donar a una organización de noticias en el futuro si ve que no podrían costear sus coberturas de otra manera. Hay que considerar que el 68 por ciento de los entrevistados no sabe de los problemas que tiene los sitios de noticias para solventarse.
Un listado relevante para los medios que sobreviven más de publicidad
