“La transición digital no ha acabado”

Reproducimos parte de la entrevista:

WAN-IFRA: ¿Por qué el New York Times es referente en términos de digitalización y cuál es su futuro como medio digital?

ISMAEL: El New York Times supo anticiparse a tiempo a los cambios que han ocurrido en la industria de los medios y siempre ha respetado su principal razón de ser: ofrecer información de alta calidad a sus lectores. En un mundo donde la impera la sobreabundancia de información es indispensable contar con medios fiables, profesionales, que dediquen sus recursos a crear contenido de alta calidad y a investigar y contar lo que sucede.

Pero eso no es todo. Los medios deben entender las nuevas formas de consumo. Adaptarse al consumo de información en móvil o en redes sociales es fundamental. El Times supo adaptar su mensaje y su información, y la hizo llegar a sus consumidores por medio de todos los canales. Allí radica el éxito y el futuro del diario.

W: ¿Consideras que el modelo de transformación es replicable para los medios de Latinoamérica?

I: Es una de las preguntas que me hice desde antes de dedicarme al libro. Cada medio es distinto, pero todos tienen algo que los hace ser un referente. Los medios pueden aspirar a ser ‘el New York Times’ de su región, de su área temática o de su público objetivo. Es decir, convertirse en el medio imprescindible, de referencia, por el que vale la pena pagar con dinero o con tiempo. Un medio que marca la pauta en su mercado y se convierte en fundamental en la vida de sus consumidores.

Estoy seguro de que el ejemplo de transformación digital del diario neoyorkino puede ser adoptado por cualquier medio. Es, en efecto, fácil decirlo, pero difícil hacerlo. Recordemos que la industria periodística, como otras industrias, está sufriendo una transformación radical desde hace dos décadas y no ha terminado. Lo último que se puede esperar es que las cosas sean fáciles.

W: ¿Está el print condenado a extinguirse? ¿Cómo puede seguir existiendo en un mundo digital?

I: En absoluto. Mientras haya gente dispuesta a consumir las noticias impresas, seguirá existiendo. Los medios deben entender que el entorno no es igual que antes. Con el internet y los móviles la información se consume a través de muchas vías. El producto impreso que se le ofrezca a los lectores debe ser distinto. Al print le quedan tantos años de vida como productos interesantes seamos capaces de crear.

Hay que aceptar que dentro de la transformación han cambiado aspectos como la atención del lector. Una estrategia podría ser reducir la paginación de lunes a viernes y crear impresos más extensos los fines de semana. Además, hay que crear un producto atractivo que invite a la lectura y apueste por temas diferenciales, a la vez que cuente historias profundas. En cualquier caso, la estrategia debe tener en cuenta todas las plataformas y poner al usuario en el centro de la operación.

W: En tu libro hablas de un nuevo modelo de negocio donde los usuarios aportan más que los anunciantes, ¿Qué significa esto para la publicidad online?

I: Una de las tendencias que podemos retomar del NYT es que los usuarios, como generadores de ingresos, se están convirtiendo en la parte principal del negocio de los medios. Los usuarios que pagan por una suscripción o por ejemplares concretos representan más ganancias que los anunciantes, quienes solían ser la principal vía de ingresos de los diarios. En el Times el cambio se produjo en 2012. Actualmente los ingresos a través de usuarios representan más del 60% de su total. Y si observamos estadísticas internacionales, descubriremos que poner el foco en el usuario en términos de ingresos es una tendencia a nivel global.

La publicidad digital sigue ofreciendo oportunidades para los medios digitales. Aún así, no son la única vía. Por eso en el libro intento explicar una lección fundamental del NYT: fiar completamente el futuro de nuestros medios a la publicidad es peligroso. Hay que apostar por publicidad digital, pero con mayor control. Crear redes de calidad para la publicidad programática puede ser una opción. Igualmente lo es apostar por la publicidad nativa y el contenido patrocinado. Sin embargo, el medio debe respetar las reglas del juego y dejar claro a los usuarios que hay contenidos ofrecidos por un anunciante. Además, es fundamental respetar al lector y evitar formatos intrusivos que obstruyan la experiencia del usuario.

W: En general, ¿qué retos enfrentan las empresas de medios en Latinoamérica y cómo pueden afrontarlos?

I: En primer lugar, hay temas que sí o sí, los medios deben abordar cuanto antes. La transición digital no ha acabado, ese es un primer paso: migrar al entorno digital y al móvil. Otro reto es el que implica el conocimiento del usuario. Hay que avanzar en este sentido, conocer a tu usuario –que es la base de tu negocio–, darle el producto que necesita, en las condiciones que reclama, debe ser primordial.

También hay que detenernos en la relación con los grandes del sector tecnológico, específicamente Google y Facebook. Como industria, hay que entender que son actores que tienen un peso enorme y los necesitamos de una u otra manera. Como medios, debemos explicar nuestra posición y el valor que aportamos a la sociedad. La relación debe de ser de colaboración porque para que un medio llegue a los usuarios, necesitan las redes sociales y los buscadores. Y, a su vez, las redes sociales y los buscadores necesitan medios que generen información de calidad por la que la gente esté dispuesta a invertir en tiempo y dinero. Poco a poco hay que ir buscando soluciones conjuntas que beneficien a ambos lados.