En lugar de un muro de pago aquí hay un “muro de tiempo”: todo el contenido de MittMedia en Suecia está abierto durante la primera hora después de la publicación para aprovechar el máximo alcance de lectores, 60 minutos que llaman “lectura de prueba”.
Con esa estrategia la empresa dice que ha aumentado suscripciones en un 20 por ciento, de acuerdo con un artículo de Digiday.
MittMedia posee docenas de marcas de noticias regionales y nacionales —cubre un tercio del territorio de Suecia con periodismo local— y ha estado afilando su muro de pagos para encontrar el equilibrio entre la adquisición y la retención. Algunos de los diarios tienen 200 años de antigüedad.
Construir el muro del tiempo no fue complicado, contó Katarina Ellemark, gerente de producto de MittMedia, a Digiday. Ocho diseñadores y desarrolladores trabajaron por casi dos semanas.
“El sentimiento de la empresa fue, ¿qué estamos haciendo, realmente queremos perforar un agujero en la pared? Pero para los usuarios es super lógico: es más fácil para ellos decidir si valemos el precio o no”, dijo Ellemark.
De acuerdo con Digiday:
La empresa también han levantado paywalls durante periodos de noticias de última hora para impulsar el alcance y los ingresos por publicidad. Pero el consenso es que estos lectores tienden a ser menos leales y de poco valor. En Suecia, los editores tienen un tráfico directo saludable. MittMedia ha reducido la dependencia en el tráfico de referencias: el 86% de las visitas de página son directas, las redes sociales y de búsqueda representan el 5% y el 7%, respectivamente, de acuerdo con el medio. El tabloide Vestmanlands Läns Tidning de MittMedia tiene el 70% del tráfico directo, datos de Similar Web.
Los suecos tienen una mayor propensión a pagar las noticias en línea: el 26%, según el Reuters Institute Digital News Report, pagó las noticias en línea en el último año, esto es 10 por ciento más de lo que representa el pago de usuarios en Estados Unidos. “El éxito depende de la capacidad de recopilar datos sobre el público”, dijo David Gosen, director comercial de Cxense, un consultor y experto en el tema.
La lista de errores y aciertos
El grupo de medios lanzó su primer muro de pago en 2014, lo hicieron en contra de sus deseos, creyeron que eso les ayudaría a generar mayores ingresos en medio de un declive de ventas de diarios impresos, escribió en diciembre pasado Robin Govik, director digital de la compañía. “Nos convertimos en buenos para atraer tráfico a nuestros sitios web, lo que significaba que podíamos aumentar los ingresos por publicidad”.
En ese entonces pusieron el 50 por ciento de sus artículos de acceso libre, querían que el 50 por ciento de los suscriptores de sus diarios impresos activaran una cuenta digital. Sin embargo sus artículos detrás de paywall fueron los menos leídos por sus clientes de pago, cuenta Govik. “Así que el contenido que pusimos fuera del muro de pago fue nuestro peor contenido. Contenido que nadie quería leer. Ni siquiera los clientes que tenían acceso a este. Ellos preferían nuestro contenido libre”.
¿Qué hicieron? Govik dice que uno de sus primeras decisiones cuando entró a Mittmedia fue eliminar la regla del 50/50 y eliminar efectivamente el muro de pagos y comenzar a experimentar con la fidelidad del lector. Comenzaron a tener usuarios leales con libre acceso, pero ahora bajaron los ingresos por publicidad porque otros competidores de los disputaban al tener más tráfico.
Entonces en 2016 lanzaron el muro de pago nuevamente. ¿Qué cambió de la primera vez? Esta vez se enfocaron en ganar ingresos de los lectores digitales y no tener como objetivo principal los ingresos por diarios impresos. “Esta vez el fracaso no era una opción”, escribe Govik. Luego, en 2017, lo desactivaron seis meses pero lo volvieron a activar permanentemente.
Desde entonces Mittmedia ha logrado construir un negocio de suscripción digital y ha podido aumentar los ingresos por publicidad al mismo tiempo. Sin aumentar el tráfico, dice Govik. Dejaron de mirar también a los lectores como “tráfico” para construir una relación con los clientes, querían que fuera la prioridad número uno.
MittMedia le dijo a Digiday que la empresa tiene 140,000 suscriptores digitales e impresos, que se han duplicado desde principios de 2017. Los suscriptores de digital representan más de 60,000, casi el 50 por ciento. En febrero pasado la tasa de abandono estaba entre 12 y 14%.
